「4℃」の匿名宝飾店、狙ったターゲットと効果について考えてみた。

ブランドジュエリー
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こんにちは。ジュエリーコーディネートガイドです。

今日はいつもと趣向を変えて、最近めっちゃ話題になったブランドをテーマに書いてみます。

最近、マーケティング界隈&ジュエリー界隈で話題になったニュースがこちら↓

原宿で開催中の「匿名宝飾店」 正体は「4℃」、約4000人が来店 | 繊研新聞 (senken.co.jp)

ジュエリーブランドの4℃が原宿で期間限定の「匿名宝飾店」というお店を出したんです。

お店自体は9月8日から出ていたんですが、最初は正体を明かしていなくて。匿名宝飾店という名前のみを出していました。

で、終了の数日前(ニュースになったのは4日前)に匿名宝飾店の正体はジュエリーブランドの4℃だったんですよと発表したんです。

公式サイトはこちら↓

匿名宝飾店|【公式】4℃ジュエリー オンラインショップ

 

このイベントは9月19日までに約4000人が訪れた話題のイベントとなりました。

来場者アンケートでは83%が「4℃のイメージが変わった」、78%が「正体は意外だった」と回答。「匿名であることで初めて手に取ることができた」などの声も寄せられたとのこと。

4℃を展開するエフ・ディ・シィ・プロダクツの社長さんは、記者会見で「ジュエリーそのものを見て、大切にしている物作りを知って頂き、次の100年に向けて新たなるチャレンジとしてこの機会を作りたいと考えた」とコメントされていたそう。

ネットニュースにもかなり取り上げられて、期間限定イベントとしては大成功だったのではないでしょうか。

ニュースを見てすごい行きたかったんだけど都合がつかず断念しました。クリスマス時期とかまたやらないかなあ。

SNSでイジられるブランドになっていた4℃

X(旧Twitter)ユーザーの方はご覧になったことがあるかもしれませんが、ジュエリーブランドの4℃は定期的に炎上します。

特にクリスマス時期あたりに、

ブランドイメージは10~20代向けのお手頃ジュエリーって感じなのに、30代以上の女性に4℃のハートのネックレス贈るのってダサくない?

みたいな文脈でイジられています。

で、それに対して、

4℃でも喜んでくれるのがいい彼女(妻)だ

みたいなコメントがついたり、

うちの結婚指輪は4℃だ!普通に可愛いよ!

みたいなコメントがついたりで、とりあえず盛り上がります。

似た例としてはサイゼリヤのデート。「デートでサイゼリヤかよ!」みたいな文脈でイジられるののジュエリーブランドバージョンが4℃の扱いです。この説明で伝わるかな。

この現象に対してブランド名でジュエリーを選ぶんじゃねえよ派の私は、当然ながら不快感を抱いていました。4℃可愛いし欲しいけどね!ってつぶやいてた。

匿名宝飾店に対して、ネット上は賛否両論

そんなSNS上のネガティブイメージに対して挑戦を挑んて来たと言われているのが今回の匿名宝飾店企画です。

ネットの反応は賛否両論という感じでした。

賛成(評価)している人の論調としては、

実際に手に取って素敵だと思ったなら、いいものってことだよね。4℃、やりよった! 

みんなブランド名ばかりを気にして、ジュエリーそのものを見てなかったのがバレてしまったな(4℃をバカにしてた人、ざまあみろ!)

これからの4℃のリブランディグに注目したい!応援する。次がめっちゃ大事!

という感じです。

反対している人の論調としては、

SNSの流れに乗るような企画をやるなんて、ブランドイメージよくないのでは?

ブランド名を隠してお店出すなんて、ブランディングに失敗してますって言ってるようなもんじゃん!

匿名宝飾店が4℃だとわかったとして、これまでバカにしてた人は買うの?

という感じです。

私がXとネットニュースをザーッと見ている感じでは、今回のチャレンジを肯定的に受け止めている人の方が多い印象かな。

特にマーケティングに携わる仕事をしている人は、何かしら語らずにはいられない施策だったと思います。

というわけで私も語りたい!

匿名宝飾店のターゲットは誰だったのか

これ、私はわりと幅広い層を狙った施策だったんじゃないかなあと思います。

以下のように考えてます。

まずターゲットを、4℃を買ったことある人とない人に分けるとして。

メインターゲットは、買ったことない人のうちの「買いたかったけどSNS上のイジられのせいで買うのやめちゃう人」と「評判次第で買う人」だと思うんです。

これらのターゲットに共通するのは、自分のセンス(選択)に自信がなく、世の中の反応を気にしてしまうことです。

逆に言うと、評判がよければ自信を持って買える人であり、評判がよければ買おうかなと思う人。

今回の施策がネットで話題になり「4℃やるじゃん」となって、一番効果を発揮するのはここの人たちだと思います。

期間限定ショップのお店の内装がインスタ映えを意識した風だったという話なので、このゾーンのうちの20代あたりをターゲットにしたんですかね。原宿だしね。

ただこのゾーンの人はジュエリー選びをするときに人の目や世論などを気にしやすい傾向があります。

4℃は今回の施策だけじゃなく、少なくとも2~3年くらいは継続的にいいものであること勝負みたいなのをしていった方がいいんじゃないかと思います。

続いてサブターゲットについて。

売上増に直接的に寄与はしないかもしれないけど、ブランドイメージを向上させるためのサブターゲットとしては、ここの人達だと思います。

「もう買ってる人」は、過去に結婚指輪を買った30~50代の夫婦などを想定してます。

実際に今回の施策の際にも「自分も4℃の結婚指輪を持ってるし、チャレンジしている4℃を応援したい」という声が多かったように思います。

そろそろ自分の子どもが10代~20代になるという人も多いだろうし、誕生日プレゼントに買ってあげるみたいな効果も期待できるんじゃないかな。

もうひとのサブターゲットは「まだ買ってないけど、いずれにしろ買う人」です。ここは、世の中(ネット上含む)の評判がどうあれ、4℃を買う人です。

ここの人が今回の施策をきっかけにめっちゃ4℃を買う数が増えるとは思いにくいですが、より胸を張って(?)安心して買えるし、挑戦するブランドとして印象がアップしますよね。

まとめるとこんな感じです。

最後に「まだ買ってなくて絶対に買わない人」は、もう、放っておこうと思っているんじゃないかなと。

そしてこの「ぜったい買わない」ゾーンの人が主に4℃をディスっていると思われます。

このゾーンの人は、匿名宝飾店のイベントによって4℃のイメージが変わったとしても買わないでしょう。4℃も買ってほしいと思ってないと思います。黙っててくれと思ってるんじゃないかな。

ただ今回のイベントが大成功したことで、4℃をディスりたい人にとっては風向きが悪くなっている感はあります。しばらくおとなしくしてくれていたらいいなあと思ったりしています。

あと、この図には入れなかったんですけど、裏ターゲットとして4℃で働く人がいると思います。

会社概要によると、2023年2月時点で4℃は151店舗あるらしいんですよね。

従業員は181名だそうですけど、店舗数のわりに少ないので、アルバイトとかは入ってないのかな?と勝手に想像して、感覚的に1,000人ほど販売員としているんじゃないかしら、と思ってます。

今回の施策が成功したことは、4℃で働く人達にとって働くモチベーションあがりますよね。

販売員ということで若い人が多いのであれば、ネット上の反応にも敏感だろうし、絶対イジられていることを知っていたと思うんですよ。

むかつく!見返したれ!って感じで企画して、実際に評判になって、ブランドを見る目が変わったとしたら、やっぱり盛り上がるんじゃないかなあ。っていう、内側からの企画だったらいいなあ、なんて思います。

もちろん、これから入社してくる新卒にとってもプラスの影響がありそうです。

ジュエリーブランドがこんなにネット上でいい意味で話題になることって、聞かないもん。他の国内メーカーと比べると頭ひとつ抜きんでたということになるのでは?とも思います。来年の応募数が楽しみですね。

次の一手がめっちゃ楽しみ

ネット上の応援コメントにもたくさんある通り、これだけ盛り上がったので、次の一手はすごく重要な気がします。

このまま普通にクリスマスを迎えてしまったら、おや?なんもないの?とはなりそう。ハードル上がった感はありますね。

12月クリスマスシーズン、またなにか新しいことをやってくれるのを期待して待っていたいなーと思います!

とりあえずクリスマスシーズンのボックスは、「匿名宝飾店 by 4℃」って入ってるやつにしてほしいな。またSNSがひと盛り上がりしそう。

個人的にはこれまでもずっと書いているけど、ブランドは信頼だし、4℃の50年という歴史はすごいと思う。

ただ知名度があり、店舗数も多く、手に取りやすい価格帯のものが多いからこそ、バカにしてくる層は一定数い続けるはず。有名であればあるほどアンチはつきやすいのが難しいところです。

求めやすい価格で定番品を売っているという時点で企業努力がすごいはずなんだけどね。

それでも身に着けるものを値段の高さや希少さで測る人が一定数いて、そういう人達こそがドヤりやすい場所がネットでもあるので、これからもある程度の風評は発生するんだろうなと思います。

SNSに過剰に反応しない方がいいという声もあったけど、無視するわけにはいかないと思うのよね。ターゲット層が広いし、SNSの声を見る層がメインターゲットだろうから。

今回の施策のような挑戦を続けていくのは普通にかっこいいし、応援したいと思うファンが増えると思うなあ私は。

ということで、4℃頑張れ~!という記事でした。

ここまでお読みくださりありがとうございました!

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