ブランドジュエリーの存在意義について考えてみた。

ブランドジュエリー
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こんにちは。

ジュエリーコーディネートガイドに遊びにきてくださってありがとうございます。

管理人のJewelryです。

本サイトは「ジュエリー初心者が気軽に読めて、学びになるメディア」を目指しています。

今回のテーマは

ブランドジュエリーってなんのためにあるんだろう?

です。

先日公開した『とあるワーママがジュエリーに救われた』の記事でもちらっと書いたのですが、

私がブランドジュエリーのマーケティングに携わることになったときに、まず最初に思ったのが、「ブランドジュエリーってなんのためにあるんだろう?」でした。

結婚指輪もノーブランドだし、ブランドジュエリーに興味を持ったことがなかったんです。

上述の記事の中でも書いた通り、私は人々がジュエリーを身につける理由は、本能的な欲求だと捉えています。

でも、世の中にはブランドジュエリーでないジュエリーもたくさんあります。楽天でもたくさん売ってるし、その辺のファッションビルにも売ってるし、御徒町にいけばきっともっと安く買えるよね。

一般的にノーブランド(あるいは知名度のない)のジュエリーよりも、ブランドジュエリーは高いです。

それなのに、なぜ人はブランドジュエリーを身につけるのか?

今回はこの疑問に対して考えてみたいと思います。

毎度のことですが、正解はありません。私はこう考えるよ、というだけです。

私はもともと「ブランドジュエリーが高いのは、広告宣伝費をかけてるからだよね」と思っていました。

もっというと「広告宣伝費を負担させられるの、なんか嫌だなあ。別にあの芸能人、好きでもないし」と思っていました。

(そんな価値観の人間がブランドジュエリーのマーケティング担当になったわけだから、意味不明ですよね・・)

でも見方を変えてみると、私自身がもともとがこんな価値観だったから、フラットな視点で考えることができた部分もあるかもしれません。

あとメーカー出身なのでモノづくりに興味があるのと、根っからの納得しないと動けないマンな性格もあって。

身の回りのジュエリーに興味がありそうな人や、お金持ちっぽい人にいろいろと質問してみました。

「あの~、なんで人はブランドジュエリーを買うんですか?」

「同じようなデザインのジュエリーで、ブランドがついているのといないのとだと何が違うんですか?」

「手作り系のジュエリー工房で同じようなものを作ったらめっちゃ安く済みそうですよね?なんで手作りしないんですか?」

・・・こういう質問する人、めんどくさいよね。ごめんなさい。この場を借りて謝ります。

で、いろんな人に、いろいろ聞いてみたのですが、しっくりくる回答をくれた人はいませんでした

なぜ自分はブランドジュエリーを買うのかを突き詰めて言語化している人って、どのくらいいるんだろう。もしや、あんまりいないのか?などとも思いました。

でも考えてみると当たり前ですよね。人の購買行動ってわりと感情的なものだし、ひとつひとつの感情の動きをじっくり見つめている時間もないよね。忙しい現代人は特に。

でも、しっくりくるような回答は得られなかったのですが、「これはヒントになりそうかなあ」と感じたフレーズはいくつかあったので、書いてみます。

なんでブランドジュエリーを買うかと聞かれたら・・「買えるから」だよね。

何を高いと感じて、安いと感じるかは、価値観は人それぞれ。10,000円でも高いと思う人もいれば、50,000円くらいならポーンと買う人もいる。

同じダイヤモンドでも、ティファニーが扱っているものなら、きっといいものに違いないって信じられる。その辺のブランドが扱っているのとはきっと違うはず、と思える。

ふーむ、なるほど。

そんないくつかのキーワードを頭の中に入れながら街を見まわして、ネットを見て、店舗に行って、自分なりに肌感覚で感じてみました。

そこから5年経って、現時点での「ブランドジュエリーってなんのためにあるんだろう?」ついての私の結論は、

ブランドは信頼できるからなんだろうなあ

です。

・・・ズコー!!って感じですか?

当たり前やん!って?

いや、結果としては、当たり前の結論に行きついたんですけど。ブランドは信頼を売ってるんだなあと、納得できたんです。

で、信頼ってひとことでいっても、いくつかの要素に因数分解できると思うんですね。

以下、影響度が大きそうだなと思っている順に書いていってみます。

品質への安心感

これは上述のセレブのコメントにも表れています。

同じダイヤモンドでも、ティファニーが扱っているものなら、きっといいものに違いないって信じられる。その辺のブランドが扱っているのとはきっと違うはず、と思える。

ブランドだから、品質がよい、間違いないと思える。

実際に品質は高いんだと思います。

各社が厳格な基準を持っていて、品質基準をクリアしたものだけを流通させているはず。

ここでいう品質には、使う素材だけでなく、製法も含みます。

でも、本当にティファニーとその辺のブランドが扱っているものの品質が違うかって、正直わかりませんよね。

自分が宝石鑑定士の資格を持っていて、ルーペとかで見て「間違いない!」って確かめられたら確信になるんだろうけど、わざわざそんな資格とりたいよって人いないだろうし。

でも間違いたくない、質の高いものを買いたい、となると、超有名で、誰もが知っているブランドであれば、安心できる。

有名なブランドであればあるほど、変なものを売ったら印象が地に落ちてしまうから、変なものを売ることはないだろう。

別にジュエリーじゃなくても、水筒でも一緒よね。サーモスの水筒と、ノーブランドの中国製だったら、なんとなくサーモス選ぶもん。

ブランドってそういうこと。「まあ、間違いないでしょう」っていう安心感を売っている。

だから、まず最初にくるのは品質への安心感なのだろうなと思います。

デザインへの信頼

品質の次に来るのはデザインへの信頼感かな、と思います。

特に異性へのプレゼントとなると、絶対に間違いたくないからこそ、人気のブランドを選びたい心理は働くだろうなあ、と。

あとは自分へのご褒美にジュエリーが欲しいけど、何を選べばいいんだろう?って思ったとき。

ノーブランドの誰がデザインしているのかわからないアイテムよりは、デザイナーによってしっかりデザインされていそうなブランドの名前がついているものを選びたい。とかもあると思う。

センス」っていう言葉がありますよね。

私は多くの人は自分のジュエリー選びのセンスに自信がないとのではないか、と思っています。ジュエリーでなくても。私も自信ないもん。

Webマーケターという仕事柄、いろんな消費者の声に触れることがあるのですが、ファッションに関しては特に自分のセンスに不安を感じていたり正解を探したがる人が多い印象です。

「自分が好きなもの」はあるんだけど、それがオシャレなのかどうかの自信がない感じです。

だからお墨付きが欲しい。

ファッション雑誌の多さも、スタイリストによるおしゃれなコーデ本の多さも、ファッション系インフルエンサーの多さも、それを物語っていると思う。

オシャレな人に間違いないものを教えてほしい!という心理の現れだと考えています。

これはまた別の機会にきちんと書きたいのですが、私は、今の日本にはジュエリーのコーディネートするという文化があまり浸透していないと感じています。この感覚こそがこのサイトを作った理由です。

そして、なぜジュエリーをコーディネートする文化が日本に浸透していないかというと、ジュエリーが日本に入ってきて間もないからというのと、ジュエリーのひとつひとつが高いからだと思っています。

何についてもセンスを磨くには、投資が必要なんですよね。

時間とお金をかけて試行錯誤することでしか、センスって身についていかない

でもジュエリーみたいな高いもので失敗したくないじゃないですか。

だから失敗しないように、品質だけじゃなく、デザイン面でも安心できるものを買いたい。間違いなくオシャレなものを買いたい

だからブランドのジュエリーを買う。

なぜなら、ブランドはハイセンスなデザイナーを(高い報酬を払いながら)起用している(だろう)から。

オシャレだというお墨付きがあったものの中から「好き」を選ぶから自信が持てる

そんな心理があるのではないかなあ、というのが私の意見です。

実際に各ブランドは、今後も人々の心をつかみ続けられるようにと、長い年月経っても色あせないことを目指したデザインをしているはずです。

余談ですが、有名ブランドってだいたい自社のウェブサイトで「タイムレスなデザイン」とかって書いていますよね。

私、タイムレスという単語を「うさんくさ」と思ってしまっていました(ごめんなさい)(でも、今もたまに思うけど)

でも最近は、実際にタイムレスであり、タイムレスであることを本気で目指しているのだと思えるようになってきたし、たゆまぬ努力に対してリスペクトする気持ちも生まれてきました。

というわけで、デザイン面でも安心できることがブランドの存在意義なのでしょう。

ブランドだから、品質はもちろん、デザインの質も高いはず。実際にそうであることはもちろん、買う人がそう信じられること」が大事なのだと思います。

価値が落ちない安心感

これは上述の品質とデザインを統合した要素です。究極的にはここなんじゃないかなあ。

長い年月経っても色あせない品質とデザインであるという保証のようなものが信頼につながっていると思います。

子どもに譲り、孫に譲り、長く使っていくのに耐えられるだろう安心感、とかね。

やっぱり、価値が急落しないだろうと信じられることは大きいよね。

最近は合成ダイヤモンドのように、人工的に作られた宝石が続々と出てきています。

人工的なことを「ラボグロウン」とも言います。(ラボでグロウンしているということです。←わかるわい!)

少し前までは人工的に宝石を作る方が高くついてしまっていたけど、最近は価格が下がってきたらしいんですよね。人間の努力ってすごいよね。

メーカー出身の私は、人工的に宝石が作られるという現象にマジでときめいてしまうんだけど、、

たとえば、合成ダイヤモンドが本物のダイヤモンドよりずっとずっと安く手に入り、しかも見た目にはわからないってなったら、、

人はどんな基準を持ってダイヤモンドを選ぶのだろう?っていう疑問は湧いてきますよね。

もっというと、ダイヤモンドの価格ってどうなっていくの?みたいな話もあるよね。

もともと宝石の種類によっては人間の手によって採掘されつくして、もうほとんど産出しないものもある。

だから、人工の宝石が生まれることはある側面では価値があるともいえるけど、、

宝石の大きさや綺麗さだけを価値にしていたジュエリーは、これから相対的に価格が下がっていってしまうかもしれないなあ、とは思います。

自然しか生み出せないような美しさを持つ宝石は、天然のものが残っていくだろうけど。

金や宝石の採掘自体が環境に悪影響を及ぼすと言われているので、SDGsとの絡みもあって、きっと人工の宝石は少しずつ増えていくんだろうね。

地金(金属部分)についても、新しく採掘したものではないリサイクルジュエリーが普通になっていくと思います。

すでにハイブランドも「リサイクル貴金属」を使いますって宣言してるしね。全世界的にますます加速していくでしょう。

で、その点で、ブランドジュエリーは素材そのものの値段だけで価値が決まっているわけじゃない、というのは強いかもなあ、と思います。

有名なブランドであればあるほど、リセールバリュー(中古品として売った場合の価格)も安定しているし。

廃盤で人気の商品だったりすると、買ったときより高い現象も起こるしね。

日本は換金目的にジュエリーを持つという文化はそこまで浸透していない気もしますが、海外では資産価値の高いぶっとい金のネックレスをつけていたりするのも見ます。

・・・いろいろ書いてきたけど、まあ、どこまで考えて買っているかは、だいぶグラデーションがあるのでしょうが。(元も子もなさすぎる)

価値が落ちない(と思われている)という要素はブランドが選ばれる理由の一つだろうな、とは思います。

歴史や伝統があるという重み、みたいなもの

最後はこれです。歴史伝統

私、正直どのブランドサイトを見ても、歴史とか伝統とか書いてあって、「うさんくさ」と思っていたんです。(ごめんなさい)

「歴史と伝統って、便利な言葉ですよね」って思ってました。

でもね、実際に何度もお店に行ったりしてみて、なんだか感じるものがありました。

歴史の積み重ねでしか出せない重みみたいなものが、確かにあるという感覚を持ったんです。

そう思うきっかけになった出来事が2つあります。

ひとつめは、私自身がアンティークブローチを購入したことでした。

たまたま猛烈にブローチが欲しくなって。新品のキラキラしたものよりは、アンティークな感じのものがいいなあって思って、たまたま惹かれたのが1910年代のブローチでした。

チロルヴィンテージさんというお店で購入しました。アンティーク好きには超有名なお店で、オンラインサイトは販売しようものなら一瞬で売り切れます。

私の買ったブローチはイギリスのマーケットでバイヤーさんが見つけたもの。

紫色のガラスも普通のガラスだし、パールもフェイクパール(プラスチックの偽物のパール)です。

ただ私は1910年代のブローチを、2022年の私が「美しいと感じた」ことに、めっちゃ感動したんですよね。

100年経っても美しいと感じるデザインがあるんだっていう驚きがあった。しかも、素材がいわゆるジュエリーでもないのに。

でももう少し考えてみると。おそらく私、そのブローチが新品の状態でそのへんのオンラインサイトに載っていたら、買わなかったんですよ。

価値を感じたのは、そのアイテムに100年という歴史があったからだったんです。

私が手に入れたアンティークのブローチが、これまで何人の手に渡ったのかはわからないけど・・

きっとそれぞれの時代で身につけた人が愛用したり、譲ったり、コーディネートしたり、したわけで。

私には見えないストーリーをいっぱい持っているんだろうなと思ったのです。

だから、同じものでも歴史があるというだけで、勝手に脳がその価値を増幅させてくれるというか。そういう感覚を持ちました。

歴史の積み重ねでしか出せない重みを感じたもうひとつのきっかけは、クリエイター系ジュエリーを売り場で見たときの印象でした。

それはとあるクリエイタージュエリーブランドで、インスタの写真もHPの写真もホントに素敵で、いつかほしい・・って思ってずーーーーーっと憧れていたんですね。

で、普段はオンラインだけでの販売なのですが、ある日、期間限定で実物を見られるということを知り、喜び勇んでポップアップのお店に行ったんです。

そのときの私の感想、

なんか・・・思ったんと違う。インスタの写真の方がよかった気がする・・・

でした。

こういう感覚を持った出来事が別のクリエイターさんでもあり、複数回、同じようなことを感じたんです。「現物より写真のほうがよかった」という。

驚きました。現物が写真に負けるってこと、あるんだね。

なんだけど。ブランドジュエリーでは、そう感じたことは一度もなかったです。むしろ「ネットより素敵!」と思うことしかなかった。さすがだな、と思った。

この差はどこにあるのか、を考えてみたら・・・たぶん歴史だと思った。(もちろん店舗の雰囲気やディスプレイもあるとは思うのですが)

歴史の長いブランドジュエリーであればあるほど、長い年月、人々の心を惹きつけるための大変な努力や創意工夫があったはずで。

厳しい時代もあったかもだけど、それでも歴史によって風化されずに、現代までブランドとして残っている。

その積み重ねのようなものが、商品に乗っかっているような感覚がありました。

その100年とかの積み上げてきた歴史を想像してみると、ひとりのクリエイターがどんなに天才でおしゃれだとしても、なんかもう超えられない厚みの差ようなものを感じてしまったの。

これは本当に感覚の世界だから言葉にするのが難しいんだけど。私は衝撃を受けた。

これは・・勝てん・・って思った(そもそも比べるようなものでもないかもっていうのは重々承知してるんですけど)

まあそんなこんなでブランドの存在意義は信頼だという結論に至りましたよ、という話でした。

これまでは「広告宣伝費を負担させられるだけの高いもの」みたいなイメージしかなかったブランドジュエリーでしたが、

いろいろと調べたり店舗で実物を見てみたり、さまざまな展示会でいろんなジュエリーを見てみたからこそ、素直にリスペクトする気持ちが生まれてきました。

ブランドジュエリーの長い歴史に敬意を表して、そのデザインや品質をじっくりと味わいながら、納得して身につける

これがブランドジュエリーを身につける醍醐味なのかなあ、などと思う今日この頃です。

私もいくつか、欲しいブランドジュエリーができました。(ポッ)

欲しいアイテムは、需要があればまた別の場で紹介するとして。

ブランドジュエリーの存在意義にまあまあ納得した現在でも、私はシンプルなジュエリーはノーブランドでいい派です。

一粒ダイヤのピアスをわざわざブランドで買わんでもよくないか?とは思います。

でも一方で、そのブランドでしか表現できないデザインや技法があることも、少しずつわかってきました。そういうアイテムに関しては、ブランドジュエリーがよいなあ、と思っています。

ブランドジュエリーって、表層的に見てしまうと限りなく薄っぺらいんだと思うんだけど、おそらく見方によっては奥が深い世界なんだと思う。

最近思ってるのは、店員さんすら知らないみたいなことをガンガン知っていきたいし、感動していきたいわ!ということです。

ということで、長くなりましたが、ここまでお読みくださってありがとうございます。

まだまだ学び途中なので、知識も経験もアップデートしていきます!随時更新していきます。

次回はブランドジュエリー編の第一回として、ティファニーを取り上げる予定です。

次回もどうぞお楽しみに!

ここまでお読みくださりありがとうございました!

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